苹果、三星为什么会坠落？

如果说两年前苹果公司发布iPhone 5时只是因为更大（bigger）更薄而让许多果粉脸上掠过一丝失望，那么，一周前iPhone 6的发布则彻底将苹果产品爱好者撕裂为两个阵容：热爱者爱上了它的“大者更大”（bigger than bigger, iPhone 6的宣传语），不满者痛斥之为苹果的堕落。

苹果真的开始从顶峰跌落了吗？毫无疑问，答案是对的，同时和这个高傲贵族一起坠落的还有它原先的 追随者——三星。此前，就有人把“bigger than bigger”翻译成“比更大还要更大”，也有人称台湾地区的翻译更正宗：“岂止于大”，不过，有网友指出，可能还有第三者译法：“比三星那个更大的还要 大！”。现在三星最大的手机屏幕是7英寸的三星P1000,这款手机虽然没有iPad那么大，但那在手里当平板用，绝对没有问题。所以，哪天苹果直接追上了三星的大屏步伐，干脆把iPad改装成平板电话，看官千万莫要吃惊，到那时，苹果和三星的贴身肉搏战就真正开始了！

事实上，两家公司之间的贴身肉搏在刚刚过去的2013年就已经达到了顶峰，只不过，两个巨人一路打来一路下坠：在2013年的智能手机市场上，苹果的市场份额从18.7%下降至15.3%，三星的市场份额也从20.9%下降至17.9%，而且这一下降趋势还在持续。

iPhone为什么不敢降价？

在了解苹果和三星同时坠落的原因之前，我们不妨先了解一个秘密：iPhone 手机为什么一直死死硬撑着，从来不敢降价？

早在两年前，有好事者就发现了这个秘密：

从2008年2季度iPhone手机进入质量稳定时期开始，iPhone（无锁版16G）在美国的平均售价一直稳定在600美元左右，2012年发布的iPhone 5，以及后来的iPhone 5S包括新近发布的iPhone 6,都没有突破这一价格底线？

为 什么iPhone手机不敢价格？唯一的一次例外是iPhone 5C（初发布时16G版本卖549美元，比5S低了100美元），它似乎是专门为中国市场而设计，针对的恰恰就是三星智能手机中的中高端产品这样的竞争对 手。事实证明，iPhone手机价格的第一次“俯身下探”并没有为它赢得市场，将近1000元人民币价格的差别根本就无法将iPhone 5C和iPhone 5S的市场用户区隔开来，面对大批中国用户的吐槽，苹果第一次暴露出了它的弱点：它太在意三星这样的对手了，这也为后来“bigger than bigger”的iPhone 6作了很好的铺垫：它早晚都会开始追随三星！

一般来说，一款产品能够长期盘踞高价市场，不外乎两个原因：一是它具有竞争对手难望其项背的“突破性创新”能力，就像2007年第一代iPhone的横空出世，完全打乱了诺基亚和摩托罗拉对于手机的定位（后来iPhone 4的钢化玻璃和超薄设计也堪称乔布斯时代的惊艳之作）；第二种方式就是不停地升级，诱导用户为高价卖单，直到这种“机械升级”模式无法维持下去为止。任何一个厂家都不可能每天、每个月或者每年都有革命性的产品产生，因此，第二种“机械升级”方式几乎成为IT产品的不二法宝，直到这一产品升级到无法升级（也 就是用户最后厌恶了无休止的升级、最后根本不买账）为止。

事实上，从当年的诺基亚、摩托罗拉到今天的微软和英特尔，都是不得不进入没有尽头 的“机械升级”模式，或者寿终正寝，或者萎靡不振。从这一意义上而言，iPhone 6就是苹果手机的“回光返照”版，尽管媒体报道这一次iPhone 6的预定量如何“史无前例”，但一旦iPhone滑入了“机械升级”模式，甚至为了笼住客户而不得不向竞争对手苹果学习（而不是像原先那样去创造客户需 求），苹果的增长曲线就到头了。

苹果如今只能依赖“机械升级”维持的高价形象，根本目的只有一个，就是担心库克一直在小心避免的问题：千万 不能让苹果的市值从高峰跌落，这时对于继承者库克和他的团队来说，他们关心的已经不再是去研发那些“搞他妈个震耳欲聋”（乔布斯语）的创新性产品了。根据 瑞银的研究报告，iPhone系列手机的毛利不会低于市场售价的50%，而自从第一台iPhone手机诞生以来，iPhone手机价格几乎都比其他竞争对手（包括三星）的平均售价要高出400美元左右，这400美元扣除一部分额外高一些的材料费用（如康宁的钢花玻璃），剩下的几乎全部就是苹果公司的超额利 润了！

三星的无奈：在两个战场作战

了解了苹果手机“高价模式”的秘密，就更加容易理解三星手机的“双战场模式”了。

从2009年三星推出第一款基于Android系统的智能手机以来，三星上百款智能手机中，几乎覆盖了从2、300百元到5000多元乃至上万元人民币的所有市场空间。

对 于三星而言，同时在高端和低端两个市场作战，实在是一种迫不得已的选择。论所谓的“生态系统”，它无法和苹果几十年磨一剑相提并论；论价格优势，它更无法和众多中国市场上山寨出身的“价格屠夫”们血刃相见，事实上，三星在2012年大批量地推出一系列低价智能手机，也使它很快登上巅峰位置，就在这一年，三 星的市场份额超越了诺基亚，成为了新的“王者”。

但低价模式对于任何对手而言，都是损人也伤己的双刃剑。2012年由此成为三星的转折之年，它很快就从市场巅峰坠落，并且进入增长乏力的怪圈。有人称，三星的秘密武器包括了研发、专利、全线产品布局、供应链和营销等五个方面，但实际上并非如此。笔者曾经应邀去三星总部实地探访，更准确地说，工业设计（包括大屏）、重度营销（巨额营销费用）才是三星的两大制胜法宝。在三星总部，一幕关于三星手机的设计墙令我印象尤其深刻，在这幅巨大的幕墙上，详细排列着每一款三星经典手机和它们的设计者的名字。

正是在这两点上，三星深知，苹果还不是它最可怕的竞争对手，对于三星而言，技术创新能力上的不足，使之和众多中国厂商注定早晚会站在一条线上，要发生一场正面的遭遇战。

中国军团：“价格屠夫”大有可为

毫无疑问，在苹果、三星坠落的同时，与之对应的正是华为、联想等众多山寨“中国军团”的崛起（小米是个玩低价的“妖孽”，以噱头炒作取胜，在此不论）。

在 充当“价格屠夫”这一点上，从微波炉、小冰箱到功能手机，国内厂商都成建立过赫赫战功。2006年笔者去诺基亚在北京的一家组装工厂实地参观时，一位负责人就当面向我抱怨，像诺基亚这样曾经的手机“贵族”，最后也不得不生产售价只有几百元的廉价手机，利润只有一、二百元，这个行业根本就做不下去。

事 实上，在iPhone手机给予诺基亚和摩托罗拉这些当年的手机贵族最后一击之前，这些手机巨头早已因为令人生厌的“机械升级”模式而受到用户的鄙弃。像摩托罗拉在2002年曾经推出过一款“冰雪”手机V70，长得玲珑可爱，售价一度高达7000多元,可如果你兴冲冲地买了这样的手机向女朋友献媚，过不了不久，你就会发现它只是个“银样蜡枪头”的摆设而已，不仅不好用，而且还毛病百出。最后，摩托罗拉也不得不屈尊低就，放下身段做低端手机，结果是陷入价格泥潭根本就无法自拔。

论 低价优势，一款低价手机必须至少符合三个条件：首先是低成本制造，包括材料和人工；其次是巨量用户，才能够保证你规模化之后的边际利润；第三个是灵活应变，在这其中还包括了山寨速度和草根情怀这样的价值观。如果以这三点而论，苹果和三星早晚都会败在中国山寨军团手中，前提是苹果的“机械升级”模式难以为继，三星也越来越 深陷价格泥潭，相信这拐点很快就会到来。